빠르게 성장하는 기업들에 대한 글로벌 연구를 시작했다. ‘새로운 시장창출’, ‘폭넓은

이해관계자 니즈 충족’, ‘경쟁규칙 재정의하기’ 등 일반적으로 기업의 성장동력으로 알려진

세 가지 주요 전략이 얼마나 중요한지 조사하려는 목적이었다. 연구결과는 놀라웠다. 

위에 언급한 세 가지 전략은 연구대상 조직들에서 모두 성장에 기여한 것으로 나타났다.

그런데 전혀 고려하지 않았던 한 가지 성장동력이 발견됐다. 바로 목적의식이다.

빠르게 성장하는 기업들은 대부분 목적의식을 통해 지속적인 수익 성장을 만들어내고,

빠르게 변화하는 환경에 대처하며, 이해관계자들과의 관계를 강화시킨다.

목적이 전략적 관점에서 수행하는 두 가지 역할을 알게 됐다. 목적을 통해 기업은

사업영역을 재정의하고 가치 제안을 새롭게 포지셔닝한다.

이를 통해 성장둔화와 수익성 감소라는 문제를 극복할 수 있었다.

첫째, 사업영역 재정의하기이다.

고성장 기업은 현재 사업영역에 스스로를 가두지 않는다. 그 대신 여러 당사자의

이해관계가 연결돼 더 많은 기회를 창출하는 생태계 전체를 생각한다. 하지만 이들은

생태계에 무턱대고 접근하진 않는다. 목적의식을 길잡이 삼아 움직인다.

둘째, 가치 제안 재정립이다.       

목적중심의 접근방식은 새로운 생태계의 성장을 촉진하기 때문에 기업은 사명을 확대

하고, 통합적인 가치를 창출하며, 평생가치를 고객에게 제공할 수 있게 된다.  

기업은 트렌드에 대응하기, 신뢰 구축하기, 고객의 걱정거리에 집중하기 등 세 가지

방법으로 이런 변화를 만들 수 있다.

리더나 기업이 목적을 효과적으로 설정하기 위해서는 보통 회고적 접근방식이나 전망적

접근방식을 사용한다.

회고적 접근방식은 기업이 기존에 가지고 있었던 존재이유가 무엇인지 고민한다. 이런

탐색은 내부에 초점을 둔다.

반면 전망적 접근방식은 존재의 이유를 재정립하는 것이다. 즉 미래에 대한 이해를

바탕으로 조직을 재정비해 나가는 것이다. 이런 탐색은 외부에 초점을 둔다.

설득력 있는 목적은 회사의 존재 의미를 분명히 밝히고, 행동에 추진력을 부여하며,

영감을 준다.

리더들은 목적의식을 핵심 전략으로 활용할 수 있는 방법을 열심히 고민해야 한다.

목적의식을 핵심전략화 할 수 있는 가장 좋은 두 가지 방법이 있다. 첫째는 경영진의

목표(아젠다)를 바꾸는 것이고 둘째는 그 새로운 목표를 조직 전체에 확산하는 것이다.

목적을 전략의 핵심으로 구축하면 ①조직의 단결력을 높이고, ②이해관계자에게 더

강한 동기를 부여하며, ③사회에 긍정적인 영향을 보다 폭넓게 미치는 등 세 가지 구체적인

효과를 가져올 수 있다.

우리가 권장하는 목적 중심적 접근방식은 일회성 노력으로는 달성할 수 없다. 리더들은

목적의식으로부터 전략을 이끌어낼 수 있는 방법을 계속 강구해야 하며, 조건의 변화에

따라 둘의 관계를 조정하고 재정의해야 한다. 지속적으로 목적에 집중해야 하기에 생각할

것이 더 많아지겠지만 그만큼 많은 이득을 얻을 수 있을 것이다.

※ 출처 : HBR KOREA. 스위스 국제경영개발대학원 / 토머스 W. 맬나이트